体育产业生态圈

9 月，对于美妆品牌来说，这是动荡的一周。先是李佳琦在直播中引发争议，随后国产品牌华西子又因为性价比低而成为风口浪尖。一支眉笔通常只有 0.3 克，价格从几十元到几百元不等，眉笔的克数甚至会比黄金还要高。它如此昂贵，以至于消费者在购买时也要多警惕一点。

与此同时，也有一些美妆品牌在争议中开辟了一条新的道路。月初，中国国家队×毛格平美妆正式签约合作，在亚运会开幕前夕，毛格平美妆终于敲定了“中国国家队官方美容服务商”的身份。近年来，在运动赛道上不断加大实力的国内元老毛格平，在“运动+美”的融合上独占鳌头。

随着美容产品的成分和功能升级，运动时的化妆不再是会影响皮肤健康的问题。但是，运动美妆何时会出现“大热门”呢？但这是一个新问题。

随着运动已成为许多人的生活方式，国际品牌、国内品牌和新兴品牌都在更新他们的产品组合和营销方式，以抓住运动美容的潜力。如今，女性消费者主要关注抗氧化、防止暗沉、镇静和舒缓妆容，而男性消费者更关心清洁、解决油腻问题和保持面部清新。

只不过，面对人满为患且竞争激烈的国内美妆市场，运动美妆产品能否找到属于自己的走红之路呢？

运动美需求持续，专业效应集中

根据常识，素颜运动对皮肤最好。只不过，对很多女孩来说，运动不能耽误约会或继续工作，因为可以反复卸妆和化妆。

两年前，我们和热爱运动的小路聊起运动美妆时，现在尝试了大品牌小品牌等一系列产品后，她对自己的运动美容产品需求有了更直接的定位：“首先，我需要保护我的底妆，避免氧化和暗沉， 做了大量的有氧运动后，我的脸和鼻子容易发红和严重，我需要具有镇静和保湿效果的凝胶喷雾剂来保护我的皮肤状况。在她看来，现在选择专业的运动美容产品需要具备抗氧化、防止暗沉、镇静舒缓等几个核心功能。

平时喜欢拳击的邱丽也在与氪星的交流中表示，拳击是一项耗费汗水的运动，她为了在平时的锻炼中保持美丽，还是选择化妆。因此，她在选择产品时，主要考虑防止掉妆、暗沉色泽、保护底妆保色等几个功能。“我自己用一个小方瓶植村秀，配上小乙烯基定型喷雾，底妆会很稳定，打完拳后发个照片也不会死。”

如今，随着化妆活动成为常态，女孩们不会浪费时间和精力在家里和回家的路上卸妆。作为运动博主，周周除了运动护肤之外，还会更加关注自己的皮肤健康，毕竟他每天还要面对一些高水平的拍摄任务，怎么能允许自己化妆或者有油性皮肤。“我平时用MAC Flawless Foundation NC15，还有N12和N18选，效果还不错，很多朋友都会问我为什么底妆效果一直这么好。”

除了女性化妆运动的习惯外，健身房的许多男性教练也参与美容和护肤。除了教学之外，为了配合部队社交平台的宣传工作，颜值高、身材好的男教练的拍摄任务逐渐增加，在健身房化妆也越来越频繁。只不过，普通的底妆经过几组杰克和波比跳后很容易开始脸红，所以素颜霜就成了很多男教练的必备品：帮他们遮住脸部毛孔，提亮脸部，让整体妆容淡淡清爽。

在社交媒体时代，对运动的实际需求导致消费者看待美容产品的方式发生了更广泛的转变。产品不仅要具有专业的功能，还要将专业从瑜伽课、健身房等运动场合延伸到日常生活中。这几年来，无论是专业化、细分化的Sweat Cosmetics、Yuni Beauty，还是香奈儿、植村秀、阿迪达斯等传统品牌，都在不断提炼美妆产品的功能性和专业性。显然，随着消费者将目标从生活场景中的审美转向多场景的运动和健康，对美的重新定义和关注也在重塑市场。

运动护理需求丰富且细分，大品牌纷纷进入游戏

一项运动所涵盖的产品范围远远超出了图像的分类，随着越来越多的运动爱好者追求精致的外观和运动表现，运动和美容不再是两个相互冲突的概念。特别是年轻消费者愿意在社交平台上表达自己的健康观和自信，“美”的概念被拓宽，运动美容产品的定义也被延伸。

以跑步为例，对于喜欢白天跑步的跑步者来说，适度的阳光照射虽然有益于健康，但刺眼的阳光和长期暴露在阳光下也是一个问题。对于脸上有痤疮疤痕的跑步者来说，防晒更是必不可少，因为长期暴露在痤疮疤痕下的紫外线会导致黑色素沉淀。因此，面部防晒成为大量喜欢白天跑步的跑步者关心的问题。

而对于喜欢在夜间跑步的跑步者来说，虽然省去了涂抹防晒霜的麻烦。然而，夜间街道的废气和灰尘也可能对面部皮肤有害。因此，一些跑步者会选择使用隔离霜，以有效隔离空气中的污染物，防止污染物直接进入毛孔，起到堵塞作用。

跑步后，很多女生会继续选择补水面膜和喷雾剂来给脸上补水。对于年轻一代的消费者来说，运动生活方式的延续也让他们更加注重护肤。他们也更加确定，他们的商业生活始于关注自己的身体和精神状态，这正在推动市场的重塑。

品牌还推出了新的功能性产品，以满足运动人群的护肤需求。雅诗兰黛旗下功能性护肤品牌 Tigarine 将极地护肤与极限运动相结合，并发布了一款新的 Polar Ectoin 面霜，向消费者展示冬季护肤创新。保护皮肤免受温度骤降、强紫外线、极寒风寒等影响，解决严寒环境下的干燥、紧绷、缺水、干纹等各种问题。

不久前，科蒂旗下的阿迪达斯个人护理品牌携手该品牌，签约运动员单板滑雪奥运冠军苏翊鸣，推出以“运动器材从皮肤开始”为主题的全新高端沐浴露。超过40%的高能补水成为其推广的亮点，并结合解决皮肤水分流失问题、通用敏感肌肤、持久清香的特点，满足更多运动和户外人士的护理需求。

我们可以看到，大品牌正在利用新兴的运动和健康子品类来升级其现有商品并扩展其产品组合。这也意味着，面对运动市场的用户需求，品牌正在对“单纯帮人看起来更好”的业务做出更细致、更专业的改变。

面对琳煞似锦的美妆产品，许多运动爱好者表示，成熟的产品体系和大品牌的品牌信任是他们的首选基础。对于很多新兴运动品牌来说，前期的产品推广和运营是相对容易的部分，但是大品牌产品进入这个细分市场后，如何继续保持增长和竞争力，是一个真正的考验。

品牌竞争下，运动美女何时以“火爆风格”问世？

一些业内人士在与 Krypton 的交流中表示，在已经变得人满为患的美容行业，增长率对许多美容品牌来说都是一个挑战，更不用说进一步细分的运动美容产品或品牌了。“从产品角度来看，消费者可以在国际品牌和国内产品中'替代'之间进行选择，除非新兴运动美容品牌具有独特的产品实力，以及地域和渠道优势，否则有可能进一步获得市场份额。”

“品牌和零售商现在都在寻求更大的灵活性和多渠道的运营模式，主要是因为护肤、化妆品、香水市场竞争激烈且人满为患。”

纵观运动美容品牌的发展历程，Sweat Cosmetics 已经取得了初步的成功。数据显示，Sweat Cosmetics 的初始收入接近 300 万美元，年销售额可以达到 50 万美元到 70 万美元。但随后该品牌进入了初创品牌的瓶颈期。为了引起更多年轻消费者的共鸣，他们将品牌聚焦于运动休闲定位，并调整为 Hustle，强调一种运动心态，让用户在追求生活平衡的同时努力工作和玩耍。产品开发的重点是生产适合女性日常穿着的化妆品，让她们可以将健身时间安排到繁忙的日程中。并大胆修改品牌产品的配色方案，将其调整为浅蓝色。

在产品经营策略方面，它是一个“大项目”保湿和清洁湿巾，搭配多种产品，包括粉底、妆前乳、有色保湿霜、防晒霜和眼霜。配套包装成本降低了一半以上，使所有 Hustle Beauty 产品的价格达到 30 美元或更低，以帮助不想花费大量时间或金钱的消费者快速轻松地满足他们的护肤需求。并加入时尚零售巨头 Target，覆盖线上线下渠道，让消费者更容易购买，不仅仅是产品功能强大、好用。

随着大量品牌进入该行业，新兴的运动美容产品在未来几年内，在追求市场规模的过程中，将遇到与Sweat Cosmetics品牌相同的问题。增长势头放缓的一个关键原因是市场现在高度饱和且竞争激烈。传统的大品牌借鉴了新品牌的理念和经验，更新了他们的产品组合和营销方法，并投入了更多的资金。与此同时，新兴品牌正在扩大他们的渠道，创造了一个比几年前初创企业刚刚起步时更具挑战性的环境。

新兴品牌需要依靠创新，战略性地发展渠道策略和产品线，以实现增长的良性循环。在这样一个快速发展的行业中，无法扩大规模的品牌可能会停滞不前。一个过度拥挤和竞争激烈的市场无法长期维持大量运动美容品牌进入市场。

随着 Z 世代的增长和国内用户不同的运动偏好，品牌必须适应并找到新的方式来表达他们的语言。这需要重新思考高度多元化、数字化和社交化的新一代，并考虑他们在选择美容品牌和产品时优先考虑的价值和功效。越来越多的

事实是，运动美容产品的产品成分、品牌形象和渠道优势不再是核心差异化因素，但产品的性价比和为年轻消费者提供清晰独特的运动价值主张，可能是未来几年少数产品或品牌成为行业领导品牌的关键。